Hamımızın gündə azı 4-5 dəfə istifadə etdiyimiz «gülüş», «smile» işarəsi 50 il əvvəl bir nəfər tərəfindən «kəşf» edilib. Başqa birisi isə bu işarəni milyonlarla dollar dəyəri olan «sağlıq inəyə» çevirib.
İngiltərənin paytaxtı Londonda «Smiley Company» şirkətinin ofisi – sadəcə heyrətamizdir.
Divarlarda «gülüş» («smile») işarəli şəkillər asılıb, divanları üzərində «gülüş» şəkli olan döşəklər bəzəyir. «Gülüş» işarəli rükzaqlar, futbolkalar, toplar, oyuncaqlar, şokoladlı konfetlər, hətta üzərində «gülüş» işarəsi olan toyuq «naqqet»sləri…
FED.az xəbər verir ki, bu sadə işarə – sarı dairə, iki nöqtə, təbəssüm – xoş əhval ruhiyyədən tutmuş, sərbəst sevgiyə və rəqəmsal inqilaba qədər – 50 il ərzində həmişə aktuallığını saxlaya bilib. O kəşf olunanda dünya əhalisinin 99%-i kompüterin nə olduğunu bilmirdi, indi isə smartfon və sosial şəbəkəərdə «smile» işarəsi birincidir.
Amma məsələ gülüşdə deyil, «gülüş» işarəsi bu dövrdə ildə 500 milyon dollardan çox dəyəri olan bir ailəyə məxsus qlobal lisenziyalaşdırma imperiyasına çevrildi. Bəs bu necə baş verdi?
Ayağa qalxın, əsl «gülüş» ixtiraçısı gəlir
1963-cü ildə Massaçusets ştatının Vuster şəhərində yaşayan rəssam Xarvi Ball yerli müştəridən həyatını dəyişən bir zəng aldı.
«State Mutual Life Assurance Company» şirkəti şəhərdən kənar bir rəqiblə təzəcə birləşmişdi və işçilərin əhval-ruhiyyəsi zəifləyirdi. Ofisin ətrafında əhval-ruhiyyəni yüksəltmək üçün onlara bir növ qəribə və əyləncəli dizayn lazım idi.
Balla öz məşhur həllini hazırlamaq üçün cəmi 10 dəqiqə lazım oldu: Qara oval gözlü parlaq sarı dairə və qırışmış təbəssüm. İşinə görə ona cəmi 45 dollar (2019-cu il üçün təqribən 376 dollar) qonorar ödənildi.
Əksəriyyətin fikrincə, bu, müasir tarixdə ilk «gülər üz» – birinci «smile» işarəsi idi.
Əlbəttə ki, bu birincisi deyildi: o vaxta qədər «gülüş» işarəsinin çoxsaylı versiyaları 4000 il yaşı olan qədim türk qabının üzərindəki kobud rəsmdən tutmuş, orta əsr daşlarına həkk olunmuş və 19-cu əsrə aid hərflərlə yazılmış sadə dizaynlarda var idi.
Bununla belə, Ballın yaratdığı dizayn bomba kimi partlayaraq «smile»ni Amerika mədəniyyətinin simvollarından birinə çevirdi.
«Smile» ildırım sürətilə populyarlaşdı. Filadelfiyada iki mağazası sahibi onu “Gününüz xoş keçsin” ifadəsi ilə birlikdə düymələrin üzərinə çap etdirdi. Bernard və Murray Spain qardaşları Vyetnam müharibəsinin qızğın çağında onlardan 50 milyon ədəd sata bildilər.
Tezliklə məlum oldu ki, Balın sadə təsviri milyonlarla dollar dəyərindədir. Ancaq o böyük bir səhv etdi: ticarət nişanını qeydiyyatdan keçirmədi.
Gülüşün sahibi olan adam
Dünyanın o başında, Fransada, Parisdə isə Franklin Lufrani adlı gənc jurnalist öz ixtirasını etdi.
Lufrani maraqlı adam idi və vaxtilə kollecdən imtina edərək, təhsil yarımçıq olsa da 19 yaşında qəzetə işə düzələ bilmişdi.
Ancaq onu tanıyanların fikrincə, o, sahibkarlıq ruhlu diribaş adam idi – «həmişə yeni şeylər təklif edən marketinq adamı».
1971-ci ildə France-Soir qəzetində işləyərkən o, davamlı mənfi xəbər axınından bezdi və oxucuları müsbət hekayələrdən xəbərdar edəcək bir simvol hazırlamağa qərar verdi.
Onun yaratdığı işarə – gülümsəyən sarı üz, amerikalı rəssam Ballın yaratdığı ilə heyrətamiz dərəcədə oxşar idi.
Lakin Balldan fərqli olaraq, Franklin Lufrani, bu simvolun marketinq potensialını qabaqcadan görürdü və dərhal bir Fransada ticarət mərkası qeydiyyatdan keçirdi.
Lufraninin «gülüş»ü
Lufraninin «gülüş»ü, ilk dəfə 1972-ci il yanvarın 1-də France-Soir jurnalında dərc edildi (Smiley Company şirkəti vasitəsilə)
«Onun etdiklərinin arxasında siyasi və ya sosial məna olduğunu deyə bilərsiniz, lakin bu, həqiqətən kommersiya addımı idi» – deyə Lufranın oğlu Nikol «The Hustle» nəşrinə müsahibəsində bildirib: «O sadəcə bu məsələdə qazanmaq istəyirdi».
Ticarət markasını əldə edən Lufrani dərhal onu lisenziyalaşdırmağa başladı.
Həmin vaxt Avropada lisenziyalaşdırma və ya işarədən istifadəyə görə hər satışdan işarənin markanın sahibinə faiz ödənilməsi o zamanlar Avropada çox da məşhur biznes modeli deyildi. Loufrani kosmosa ilk girənlər arasında idi – və əvvəlcə bu, çətin bir satış idi.
1972-ci ilin yanvarında France-Soir-də yayımlandıqdan sonra bir çox digər qəzetlər ondan istifadə etmək üçün pul ödədilər. Lakin Loufrani başa düşdü ki, o, öz ixtirasını daha geniş sahələrə və daha geniş miqyasda sata bilər və onu etməlidir. Xoşbəxtlikdən həmin vaxt küçələrdə bir hadisə baş verdi.
Pulsuz sevgi «gülüş»ü
70-ci illərin əvvəllərində Fransa Amerikanın hippi üsyanına bənzər bir əks-mədəniyyət hərəkatı başlamışdı: Tələbələr əxlaqi dəyərləri rədd edir, azad sevgini qəbul edir və cinsi inqilaba meyl edirdilər.
Loufrani 10 milyon «gülüş» stikeri çap edib onları pulsuz payladı. Sadə sevinc işarəsi hərakatın simvollarından birinə çevrildi və tezliklə bu işarələri bütün ölkədə maşınların üzərinə yapışdırmışdılar.
İşarə kütləvi mədəniyyətə sızan kimi, brendlər qapını döyməyə başladı.
Ticarət markasının qeydiyyatından iki il sonra Lufrani «Mars» şirkəti ilə müqavilə bağladı. Şirkət «gülüş» işarəsini özünün Bonitos şokoladının (Avropada M&Ms-in əvvəlki variantı) üzərində çap etdirdi.
Tezliklə digər böyük şirkətlər də «gülüş» lisenziyası aldılar: Levi’s gülüşlə bəzədilmiş cins şalvar buraxırdı; Agfa (Alman kino nəhəngi) öz filmlərini «gülüş» işarəli qutulara yığırdı; dəftərxana ləvazimatlarının satışı ilə məşğul olan şirkətlər isə «gülüş» işarəli jurnallar, dəftərlər və qələmlər buraxırdılar.
«Bu, idarə olunmurdu – məhsul özü təbii olaraq hərəkətə uyğunlaşdırılırdı» deyə Nikolas atasının tarixçəsini danışır. «Atam vaxtında başa düşdü ki, insanların buna necə baxacaqlarına nəzarət etmək lazım deyil, əsas odur ki, mədəniyyət dalğasını, yenilikləri vaxtında hiss edib tutmuş olasan».
Başqaları bu taktikanı bəyənmirdilər. Onlar deyirdi: «Hippilər çirklidir! Niyə məhsulu onlarla əlaqələndirirsiniz, amma bu sözlər atamın vecinə deyildi, o buna müsbət baxırdı».
Narkotik və gülüşlər
1980-ci illərdə və 90-cı illərin əvvəllərində təbəssüm ekstazi ilə dolu yeni nəsil tərəfindən qəbul edildi. Bu təbii şəkildə başladı – ilk elektro di-cey Denni Remplinq və başqaları, konsertlərində və partilərdə köynəklərinin üzərində «gülüş» işarəsi vurmağa başladılar. Lufrani hiss etdi ki, təbliğat üçün yeni sahə tapıb. O di-ceylərə müraciət edir, klubları dolaşır, futbolka və düymələri satırdı. Eyni zamandla artıq dəbli geyim istehsalçılar da lisenziya almağa başladılar.
Lakin hippi hərəkatı böyüdükcə, onlara qarşı olanlar da artırdı, artıq məşhur «gülüş» işarəsi onların simvoluna da çevrilirdi və bu brendə zərər yetirməyə başlayırdı.
Üstəlik, indiyədək «gülüş» işarəsi üçün lisenziya alanlar onun başqa haralarda necə istifadə edildiyi ilə də maraqlanır, onlara nəzarət etmək istəyirdilər. Doğrudur bu vəziyyəti Lufranini narahat etmirdi və heç kimə hesabat vermək niyyətində də deyildi.
«Gülüş» rəqəmsallaşmağa başladı
1996-cı il. «Gülüş» biznesi o qədər də populyar deyildi. Vaxtilə bağlaniış lisenziyalaşdırma müqavilələr ləğv edilir və ticarət markası aktuallığını itirirdi.
Artıq qocalmaqda olan Lufrani, bu əməliyyatlara rəhbərlik etmək üçün oğlu, 26 yaşlı Nikolu cəlb etdi. «Mən fikirləşirdim ki, bu artıq köhnə və mənasız bir işdir, artıq ornun vaxtı keçib»-deyə Nikol 26 il əvvəli xatırlayır. Çünki «gülüş» işarəsi artıq 25 ildir kəşf edilsə də bu yalnız lisenziya oyunu idi: «Heç bir marka, şirkət yox idi – sadəcə bir loqo».
ABŞ-da insanlar bunu «xoşbəxt üz» adlandırırdılar. Fransada bu, xoşagəlməz işarə idi, Yaponiyada o «sülh sevgisi» nişanı idi. «Bir sözlə, bu işarənin hər ölkədə bir adı vardı və ona görə də qərara gəldim ki, tamam, bizə bir marka lazımdır».
Nicolas tezliklə «The Smiley Company» şirkətini yaratdı və dünyanın 100 ölkəsində “smiley” brendinin ticarət nişanlarını qeydiyyatdan keçirdi. İndiyədək bu nişanın başqaları tərəfindən alındığı ölkələrdə isə Lufrani onu ya satın aldı, ya da markanın sahibi ilə məhkəmədə mübarizə apardı (ABŞ-da Walmart ilə məşhur, 10 illik məhkəmə çəkişməsi də daxil olmaqla).
Sonra, Nikolas, atasının istəklərinə zidd olaraq, köhnə məktəb gülüşü üzünə əsaslı yeniliklər etdi və onu statik şəkildən 3D-yə çevirdi. O, bunu «yeni gülüş» adlandırırdı.
«Bu, bütün marketinq nəzəriyyələrinə tamamilə zidd idi: «Loqotipiniz varsa, yenilərini yaratmamalısınız». Luyranı bu dəyişikliklərdən qəzəblənərək oğlunun etdiklərini axmaqlıq adlandırdı.
Lakin Nikolas his edirdi ki, daha böyük dəyişiklik baş verir: internetin yaranması və mobil texnologiyanın inkişafı.
Baxmayaraq ki, insanlar hələ 1982-ci ildə internet yazışmalarda bu işarələrdən istifadə edirdilər – – (kompüter alimi Scott Fahlman ilk hesab olunurdu), Nikolas insanların ünsiyyət üçün əsl gülüş simvollarından istifadə edəcəyi bir gələcəyi gözləyirdi.
1999-cu ildə o, 470-dən çox iterasiya təqdim etdi – bu, müxtəlif işarələrin yazılması üçün mətn üsulları idi. İndi biz onlara simvollar deyirik.
«Bizim göz qırpımcığı, qəzəbli gülüş, heyvan gülüşləri, meyvə gülüşləri, bayraq gülüşləri, Azadlıq Heykəli gülüşləri… hər şeyin gülüşü var idi» – deyə Nikolas həmin vaxtı xatırlayır.
The «Smiley Company» brendi altında o, bütün yeni yaradıcılıqlarını ehtiva edən bir sistem olan «SmileyWorld»u işə saldı və onları «Nokia» və «Samsung» kimi mobil şirkətlərə lisenziyalaşdırdı. 2001-ci ildə The Smiley Company-nin şüarı «Yeni universal dilin doğulması» oldu.
Tezliklə «Apple» və «Microsoft» kimi texnoloji şirkətlər öz xüsusi ifadələr dəstlərini çıxardılar.
Lakin emojilər yeni gündəlik dilin bir hissəsinə çevrildikcə, The «Smiley Company» lisenziyalaşdırma işində qalıq faydalar gördü: O, oyuncaqlar, oyunlar, qida şirkətləri, moda, pərakəndə satış şirkətləri ilə tərəfdaşlıq qurdu.
500 milyon dollarlıq «Pul maşını»
Hazırda Nikolas və onun 76 yaşında olan atası hələ də biznesi birlikdə idarə edirlər. «Smiley» Şirkəti «Nutella», «Clinique», «McDonald’s», «Nivea», «Coca-Cola», «VW» və «Dunkin’ Donuts» kimi şirkətlərlə işləyərək lisenziya müqavilələri üzrə ildə təxminən 500 milyon dollar qazanır.
Ticarət mərkasının istifadəsinə görə, royalti haqları şirkətin ölçüsünə və əhatə dairəsinə görə dəyişsə də, onlar bir məhsulun satdığı məbləğin 10%-nə də qədər yüksək də ola bilər. Londonda yerləşən ofisdə Lufranlar 40 nəfərlik heyət daima bazarda gələcək tendensiyaları araşdırır, sonra gülüş konseptlərini hazırlayır və onları brendlərə təqdim edirlər.
Onlar «Smiley» markalı saqqızlardan tutmuş «gülüş» işarəli «Kubik-Rubik»lərə qədər 12 əsas kateqoriya üzrə 300-dən çox lisenziya sahibi ilə işləyirlər.
«Siz başqasının kəşfini oğurlamısınız?»
“Gülən üz”ün kommersiya baxımından yayılması Lufrani hesab olunsa da, o, tez-tez tənqidlə üzləşir ki, o, sadəcə başqa bir insanın yaradıcılığını götürüb onu populyarlaşdırıb – amma Lufrani bu fikri rədd edir.
«İş kommersiya məsələsinə gəlirsə, əsas məsələ qeydiyyatdır. Mən sadəcə kazinoda «cek-pot» uddum»- deyə Lufrani 2006-ci ildə «The New York Times» qəzetinə müsahibəsindlə bildirirdi.
Bəs «təbəssüm»ün əsl atası – Massaçusets rəssamı Harvey Ball necə?
O, 2001-ci ildə, 79 yaşında vəfat etdi və o vaxtkı 45 dollarlıq qonorardan başqa, «gülüş»dən heç nə qazanmadı.
Lakin o, peşmançılıq duymadan öldü; onun üçün «təbəssüm» işarəsi öz məqsədinə xidmət etmək idi – o rəssam idi.
«O, pulgir adam deyildi»- deyə onun oğlu onun ölümündən sonra «Worcester Telegram & Gazette» nəşrinə bilidrmişdi. «O deyirdi ki, mən bir dəfəyə yalnız bir steyk yeyə bilərəm, o da mənə kifayət edir».
